La Psicología detrás de las muestras gratis en COSTCO.

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Costo Muestras gratis

 

En 2010, en la ciudad de Minnesota, un hombre llamado Erwin Lingitz fue detenido en una tienda de comestibles de la cadena Supervalu después de pasar una cantidad excesiva de tiempo en el mostrador de delicatessen.

En palabras de un portavoz de Supervalu, Lingitz había violado “las normas sociales y el entendimiento común del cliente con respecto a las prácticas de libre de las muestras gratis.” Aunque los cargos fueron retirados más tarde, la evidencia era incriminatoria: Después de una investigación,  se encontró que el Sr. Erwin Lingitz había almacenado en los bolsillos una docena de paquetes de salsa de soya y más de medio kilo de salchichas así como muestras de carne. Lingitz se había dejado llevar, pero su impulso es más o menos universal.

A todos nos encanta lo gratis, y a todos nos encanta la comida, y por lo tanto, nos encanta la comida gratis.

Los minoristas también tienen sus propias razones para amar las muestras gratis; Las muestras han impulsado las ventas en algunos casos hasta en un +2000%,  ya que tienen una gran influencia en el comportamiento entra las personas para comprar cosas que habitualmente no comprarían.

En EUA, no hay marca que está tan fuertemente asociado con muestras gratuitas como lo es Costco. La gente sabe que puede recorrer las mesas de muestras en las tiendas Costco para obtener un almuerzo gratis.

Costco sabe que el muestreo, si se hace bien, puede convencer a la gente de que sus tiendas son lugares divertidos para estar. (Penn Jillette, del show Penn & Teller, ha conseguido en más de una ocasión convencer a una mujer de tener una cita mientras compraba en un almacén Costco.)

“Cuando nos comparamos con otros vehículos de promoción en las tiendas las muestras gratis del producto tienen la mayor eficiencia en ventas” dice Giovanni DeMeo del departamento que maneja muestras de Costco.

Mientras DeMeo insiste en que el repunte de ventas de corto plazo en las ventas no es el único efecto generado por las muestras de productos sino que además es genial para hacer leales a los clientes a las tiendas y a las marcas durante períodos más largos de tiempo.

Las cifras son impresionantes; en el último año, las muestras de cerveza en varios minoristas nacionales aumentaron las ventas  en promedio +71% y las muestras de pizza congelada aumentaron las ventas en un +600% por ciento.

Grafica 01 muestras de producto

 

Información cortesía de Interactions

Es cierto que las muestras gratuitas ayudan a los consumidores a aprender más acerca de los productos, y que hacen los entornos comerciales más atractivos, pero las muestras están operando en un nivel más subconsciente también.

“La reciprocidad es un instinto muy muy fuerte “, dice Dan Ariely, economista conductual de la Universidad de Duke. “Si alguien hace algo para usted” -como darle un pedazo de queso Mozzarella- realmente sientes una necesidad de hacer algo en beneficio de ellos.”

Ariely comenta que las muestras gratis pueden dar a los antojos olvidados una fuerza sobresaliente. “Lo que las muestras hacen es darte un deseo particular para algo”, dice. “Si te doy un poco de chocolate, de repente, le recordará sobre el sabor exacto del chocolate y aumentaría su antojo.”

Grafica 02 muestras de producto

Heilman et al.

Gran número de investigaciones de mercados hablan sobre los frutos de las estrategias de venta como los cupones, pero información sobre muestras gratuitas es relativamente escasa.

Un estudio estrictamente aplicado en 1978, encontró que las muestras tenían más probabilidades de causar que los clientes obesos compraran algo que los  clientes de peso normal.

Un estudio de 2011 en el British Food Journal  trató de ilustrar la práctica lucrativa pero desconocida (al menos en la literatura académica) de las muestras gratuitas. Los investigadores encuestaron a los compradores en una tienda de comestibles en seis fines de semana diferentes, obteniendo una imagen detallada de los mecanismos que subyacen a las muestras gratuitas.

 

Para empezar, tres cuartas partes de las personas encuestadas tomaron una muestra gratuita cuando se les ofrece una. Los que tomaron una muestra tenían más probabilidades de haber tomado otras muestras que los que no tomaron, lo que sugiere que las personas que se ven obligados a aceptar las muestras más por sus disposiciones que por sus percepciones de la relevancia de un producto para ellos.

Este estudio de 2011 también destacó la importancia de asegurarse de que una mesa de muestras que cuente con demostradora no esté desatendida.

“Cuando esta actividad cuenta con la presencia de otras personas ( como una demostradora) en la mesa o estación de muestras, se puede sentir un nivel de presión social para hacer una compra posterior a la muestra” Indican los investigadores.

Los compradores pueden sentir que le deben algo a él o la demostradora, (reforzando el punto anterior de Ariely sobre la reciprocidad), pero también por la necesidad de corregir un desequilibrio kármico percibido cuando fueron acompañados a la mesa sólo por otros compradores.

Todo esto hace que para una potente combinación para Costco: La gente viene a sus tiendas, en cierta medida porque es divertido, y luego una serie de mecanismos psicológicos entran en juego, que les obliga a comprar más productos en un período de tiempo más largo.

food court CostcoLos departamentos de comida preparada de Costco, parecen ser en cierta medida una categoría destino. En 1985, Costco abrió su primer carrito de perritos calientes en la tienda, y el precio de un combo de hot-dog con soda se ha mantenido $ 1.50 dlls desde entonces. Incluso con los precios de este tipo, las áreas de comida logran obtener un beneficio ya que en 2009 Costco vendió 90 millones de perros calientes

Las familias a menudo pasan a las tiendas de Costco para un almuerzo barato, y a veces no realizan ninguna compra.

Si no se considerara un minorista, Costco sería el número 11 en la lista de las mayores pizzerías en los EE.UU.

“Cuanto más positivas sean las experiencias que la gente tiene con Costco, es más probable que aparezca la marca Costco en una conversación”, dice Art Carden, un profesor de economía en la Universidad de Samford.

 

**Vía  theatlantic.com

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