CATMAN Básicos: Definición de Categoría

Una categoría es el conjunto de productos o servicios diferenciado , medible y manejable que los compradores (shoppers) perciben que se relacionan entre si o se pueden sustituir entre ellos para satisfacen una necesidad del consumidor*

*Informe de mejoras prácticas en el manejo de Categorías de acuerdo con el concepto de Respuesta Eficiente al Consumidor ( ECR: Efficient Consumer Response)

¿Para qué sirve?

Nos permite conectar con las necesidades del consumidor además que representa una especificidad con la que se puede monitorear el desempeño de la categoría y su comparación con el mercado. Brinda una definición común entre los minoristas y los proveedores

Pasos para le definición de la categoría

>Entender la necesidad del consumidor

• ¿Cuál es la necesidad principal del consumidor?

>Agrupación del productos

• Necesidad:  Satisfacer la misma necesidad primaria del consumidor
• Productos que incluye: Son productos con un patrón de compra y uso similar que satisfacen una misma necesidad primaria
• Productos que excluye: Son productos que pueden cumplir la misma necesidad pero no cumplen con alguna característica de la definición de la categoría
• Productos sustitutos: Patrones de consumo similares por lo que pueden ser sustitutos y pueden cubrir la necesidad primaria para el consumidor, pero esta no es su principal función
• Complementos : Son productos con un patrón de compra y uso interrelacionados o complementarios

>Nombre y explicación de la categoría. La definición de la categoría debe tener los siguientes componentes:

• Nombre de la categoría
• Descripción de la categoría
• Principal necesidad que satisface
• Productos que incluye la categoría
• Productos que excluye la categoría
• Productos sustitutos
• Productos complementarios o asociados

>Árbol de decisión de la categoría

• Nos permite entender las necesidades del shopper
• Nos permite priorizar los que es importante para el/ella
• Nos permite generar una segmentación del portafolio
• Nos permite dar propuestas para generar crecimiento y hacer más eficiente el negocio

>Estructura de la categoría

La mayor oportunidad en la segmentación de una categoría es pasar del uso de criterios con base en características intrínsecas de los productos , al uso de criterios con base en las necesidades de consumo , ocasión de compra o usuario de la categoría.

Ejemplo: 

De: Criterio de Fórmula o ingrediente; Con cafeina- descafeinado , dieta –regular, Suave-concentrado, etc

A: Criterio de necesidad que satisface; Refrescarse, socializar, estimulación, indulgencia, sensación de limpieza, etc.

Fuentes: Nielsen Consumer Centric Category Management , Category Management Association, ECR: Efficient Consumer Response