CATMAN Básicos: Definición de Categoría

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DiegoMO_ Rubrica_Elcatmandehoy

Una categoría es el conjunto de productos o servicios diferenciado , medible y manejable que los compradores (shoppers) perciben que se relacionan entre si o se pueden sustituir entre ellos para satisfacen una necesidad del consumidor*

*Informe de mejoras prácticas en el manejo de Categorías de acuerdo con el concepto de Respuesta Eficiente al Consumidor ( ECR: Efficient Consumer Response)

¿Para qué sirve?

Nos permite conectar con las necesidades del consumidor además que representa una especificidad con la que se puede monitorear el desempeño de la categoría y su comparación con el mercado. Brinda una definición común entre los minoristas y los proveedores

Pasos para le definición de la categoría

>Entender la necesidad del consumidor

  • ¿Cuál es la necesidad principal del consumidor?

>Agrupación del productosDefinición-de-categorías

  • Necesidad:  Satisfacer la misma necesidad primaria del consumidor
  • Productos que incluye: Son productos con un patrón de compra y uso similar que satisfacen una misma necesidad primaria
  • Productos que excluye: Son productos que pueden cumplir la misma necesidad pero no cumplen con alguna característica de la definición de la categoría
  • Productos sustitutos: Patrones de consumo similares por lo que pueden ser sustitutos y pueden cubrir la necesidad primaria para el consumidor, pero esta no es su principal función
  • Complementos : Son productos con un patrón de compra y uso interrelacionados o complementarios

>Nombre y explicación de la categoría. La definición de la categoría debe tener los siguientes componentes:

  • Nombre de la categoría
  • Descripción de la categoría
  • Principal necesidad que satisface
  • Productos que incluye la categoría
  • Productos que excluye la categoría
  • Productos sustitutos
  • Productos complementarios o asociados

>Árbol de decisión de la categoría

  • Nos permite entender las necesidades del shopper
  • Nos permite priorizar los que es importante para el/ella
  • Nos permite generar una segmentación del portafolio
  • Nos permite dar propuestas para generar crecimiento y hacer más eficiente el negocio

>Estructura de la categoría

La mayor oportunidad en la segmentación de una categoría es pasar del uso de criterios con base en características intrínsecas de los productos , al uso de criterios con base en las necesidades de consumo , ocasión de compra o usuario de la categoría.

Ejemplo: 

De: Criterio de Fórmula o ingrediente; Con cafeina- descafeinado , dieta –regular, Suave-concentrado, etc

A: Criterio de necesidad que satisface; Refrescarse, socializar, estimulación, indulgencia, sensación de limpieza, etc.

 

Fuentes: Nielsen Consumer Centric Category Management , Category Management Association, ECR: Efficient Consumer Response 

 

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