¿Qué conforma a un Category Manager?

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Gerry Byrne  Rúbrica¿Qué hace un Category Manager?

Una pregunta que sin duda muchas empresas se hacen al tratar de justificar el presupuesto para contratar a uno…

En pocas palabras, el Category Manager es el responsable final de lo que el shopper  ve en el anaquel,  y no estoy hablando sólo del planograma, es  todo lo que los shoppers  ven en el mueble e incluso algunas de las cosas en su camino hacia el anaquel. Esto puede incluir la señalización, marcadores de categoría, consejos de uso y educación de categorías, etc.

2013-03-lente-ingrandimentoPero esto no sucede por casualidad, una gran cantidad de este trabajo se planea y se construye antes de llegar a la estrategia perfecta y al planograma adecuado. Aquí es donde la popular frase “Los productos correctos, en el lugar correcto y en el momento correcto ” toma vida.

El Category Manager debe primero analizar cantidades enormes de información detallada, tal como: investigación de mercado, información de punto de venta, comportamiento y necesidades del shopper. Con esta información se identifican la categorías y sus características, sus consumidores, tendencias etcétera, para así poder llegar a los insights.

Con estos insights (hallazgos) se construye la base de una estrategia para impulsar el crecimiento de la categoría, lo que beneficiará tanto al minorista como al proveedor. La estrategia será parte de un proceso (los ocho pasos) y dará lugar a una serie de posibles cambios en la gama de productos, la ubicación, el espacio y la comunicación en el punto de venta, las empresas y los shoppers.

busy-at-work¿Qué hacen los Category Managers en un día promedio?

El día a día del Category Manager es muy diverso y puede incluir muchas actividades distintas al análisis de datos para obtener información, tales como: reuniones con proveedores,  con los minoristas para discutir los planes, con compañías de investigación de mercado, sesiones informativas, informes de actualización de categoría, promociones, revisión de planogramas… Supongo que el mensaje está claro; son personas ocupadas.

 

¿Con quiénes trabajan los Category Managers?

El Category Manager es el “pegamento” de cualquier buena empresa, que vende productos para el público o vende bienes a los minoristas, que trabaja con el marketing, empresas de investigación, trade-marketing, cadenas de suministro y los departamentos comerciales, para asegurar un mensaje común sobre la categoría y la estrategia que se está implementando.

Esto puede incluir: qué factores motivan a los shoppers, qué tendencias hay en la categoría, qué están haciendo los competidores, qué estrategias están implementando las cadenas de minoristas, etc. Esta información es vital en la toma de decisiones de las empresas ya que ellos necesitan enfocarse en la categoría, el rango o el producto.

¿Qué habilidades constituyen a un gran Category Manager?

SkillsLos Category Managers requieren una serie de habilidades y capacidades analíticas para entender los datos y poder convertirlos en insights, en conciencia comercial para entender lo que está pasando en el medio, la capacidad de persuasión para vender una idea, tanto interna como externa, la comunicación para asegurar que el mensaje es escuchado, generar la pasión para inspirar y conducir proyectos, asegurándose de que todos los pasos del proceso sean gestionados, implementados y comunicados.

¿Cuál es el objetivo de un Category Manager?

El objetivo final de todo buen Category Manager es conducir y generar la satisfacción del shopper y, al hacerlo, aumentar las ventas y ganancias de la categoría. Se deben de tener en cuenta las dos palabras más importantes ‘Categoría’ y ‘Shopper‘, no marca o producto. Un buen Category Manager siempre debe hacerse la pregunta: ¿Qué necesidades o comportamientos están impulsando las ventas de la categoría? Lo que desencadena la reflexión: “Mediante la implementación de este cambio podemos mejorar la satisfacción del shopper y generar crecimiento en la categoría”.

Al permanecer centrado en el shopper y continuar luchando por generar más opciones para hacer la experiencia de compra mejor, es más probable generar crecimiento.

Lo que un Category Manager NO es

No es un gerente de marca, ni un gerente de marketing, ni un planogramador.

frustration-graphic1A veces, sobre todo en las empresas más pequeñas, la función de administración de categorías se diluye o se malentiende; el Category Manager se avoca a la  producción de informes mensuales de ventas y nada más, o se encuentran solamente trabajando en planogramas y surtidos.

Estas funciones, de hecho, están bajo el control del Category Manager, pero no debe ser su único objetivo; su propósito, como se describe anteriormente, es ser el “pegamento” en una comprensión global de las empresas: quién es el cliente, lo que el cliente está haciendo y cómo satisfacer y exceder las expectativas de nuestros clientes.

 

*Gerry Byrne es el dueño de shelfstock una empresa que se especializa en todo lo relacionado con Category mangement. Visita

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