Cómo incorporar al Shopper en las bases de Category Management.

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Cómo incorporar al Shopper en las bases de Category Management

Por: Sue Nicholls, CPSA

Traducido al español por Paty Lòpez.

Muchos de nosotros, “olvidamos” al shopper en nuestras revisiones de categorías, de negocios, de surtido, en nuestra planeación de espacios, presentaciones de ventas ó presentaciones internas…

 

Pero… ¿Por qué deberíamos incorporar al “Shopper” en  lo que hacemos?

 

Y, ¿quién no quiere ganar utilidades y ventas de doble dígitos?

Pero más allá de eso, existen otros puntos a considerar:

  1. El Shopper tiene la cartera que define las ventas y las utilidades tanto de los Detallistas como de los Fabricantes.
  2. El Detallista es “dueño” del Shopper, por lo tanto, los equipos de Shopper Insights necesitan tener un entendimiento innato del Shopper de cada Detallista, que sea consistente con su proceso único de Administración de Categorías, el cual a su vez, sea consistente con las evaluaciones de categoría, análisis tácticos, planes de categoría, etc., etc.

Todo esto suena muy lógico, sin embargo, las dificultades parecen llegar cuando se trata de integrar al Shopper con el proceso de Administración de Categorías desde el principio hasta el final. La tendencia es mantener al Shopper como una pieza aparte en un acercamiento lineal al entendimiento de las categorías.

Así es como uno de nuestros estudiantes resumió la problemática existente en este tema y lo encuentro muy interesante:

 

“Yo se que necesito incorporar al Shopper a las diferentes partes del enfoque de Administración de Categorías. El reto está en vincular al Shopper al análisis de Catman y a las oportunidades porque de alguna manera él (el  Shopper) se siente separado de la información.”
-Estudiante de CMKG

 

4 Maneras de incorporar al Shopper a tu acercamiento a la administración de categorías:

 

1. Incorporar al Shopper en los Roles de Categoría:

 

Los Roles De Categoría son un requerimiento en la Administración de Categorías. Su propósito es dar al Detallista la oportunidad de responder las siguientes preguntas*:

  • ¿Qué categorías van a lograr que tu Shopper objetivo te elija a ti como la fuente principal de los productos que tú eliges vender?
  • ¿Qué categorías vas a elegir para crear diferenciación y obtener tanto tráfico y lealtad?

*(CMA’s CatMan 2.0 – ver detalles al final de este blog

La oportunidad está en que los Detallistas examinen los roles de categoría existentes (o desarrollarlos si aún no tienen alguno establecido) que incorporan las medidas más tradicionales como Ventas en Importe y margen,  y las combinen con métricas que se vinculen con su Shopper como:

  • Porcentaje de Shoppers que compran la categoría (penetración).
  • Número de visitas por categoría (número de viajes).
  • Valor de la categoría
  • Gastos totales del Shopper dentro de esa categoría, etc.

Estas medidas están disponibles a través de información de panel y/o a través de la información de programas de lealtad del Shopper en el Detallista.

Es importante que los Fabricantes entiendan que no depende de ellos determinar el rol que sus categorías tienen para los Detallistas, pues esto se determina como parte de la estrategia general del Detallista, con base en su Shopper.

Los Fabricantes deben tener claro qué rol juega su categoría  para el Detallista y las expectativas detrás de los roles para que se puedan crear soluciones que se centren en esto. Los Detallistas pueden pedirle a los Fabricantes que provean retroalimentación si están ya en el punto de evaluar los roles de sus categorías.

 

2. Involucrar al “Shopper” en el grupo de las tiendas (Clusters) del Detallista.

 

Algunos Detallistas continúan agrupando sus tiendas basándose solamente en ubicación y volumen (Ej. A,B,C,D).

Esto no es agrupación de tiendas! Otros Detallistas han adoptado enfoques muchísimo más sofisticados para agrupar sus tiendas, usando un enfoque Multi-variable que considera al Shopper, incluso a un nivel de Categoría.

Muchos Detallistas están entre el enfoque “ABC” y el enfoque sofisticado multi-variable.

La oportunidad para los Detallistas está en:

  • Desarrollar una agrupación de tiendas (Clusters) basada en los Shoppers.
  • Administrar su negocio a nivel de Cluster.

(incluyendo resultados de negocio,análisis de categoría y decisiones tácticas).

Los Fabricantes deben informar a los Category Managers del Detallista las preferencias de los Shoppers en categorías que requieren un enfoque individual para mejorar la satisfacción del Shopper. (CMA’s CatMan 2.0).

 

3. Involucrar al Shopper en las Estrategias de la Categoría:

 

Las estrategias de los Detallistas, que incluyen los roles de categoría (Número 1 anterior) y definiciones de agrupamiento de tiendas de retail (Número 2 anterior), determinan los resultados del plan de categoría. Antes de desarrollar el plan de categoría, se necesita establecer una estrategia de categoría que  complemente el rol particular que se ha definido para cada categoría.

La siguiente imagen representa las estrategias de categoría más comunes con las que posiblemente estás más familiarizado:

 

CatMan 2.0* recomienda usar más estrategias creativas y profundas y menos estrategias mecánicas, con 5-6 estrategias por categoría. Dichas estrategias pueden incluir emoción (ej. Mascotas/Bebés/Belleza), proveer educación (ej. Cuidado bucal/Electrónicos), ganar tiempo (ej. Snacks para el desayuno), seguridad (Llantas). Los Fabricantes pueden jugar un papel importante ayudando a los Detallistas a mantener las estrategias de categoría relevantes y a adelantarse a las tendencias, considerando n el Shopper cambiante, la evolución de atributos y nuevos insights del Shopper. Aquí es dónde los valiosos insights del Shopper del Fabricante y los del Shopper de categoría del Detallista se empiezan a conectar.

 

4. Involucrar al Shopper a través de los árboles de decisión de categorías:

 

De acuerdo al documento de CatMan 2.0 de la CMA, el término “árbol de decisión del consumidor”, ha sido reemplazado por “árbol de decisión de categorías” (la buena noticia es que es mantiene el acrónimo CDT – Category Decision Tree). Su conclusión es que el término “árbol de decisión del consumidor” es incorrecto porque es, de hecho, el Shopper quien toma la decisión (quien no es necesariamente el consumidor del producto). Pensemos en productos para mascotas o para el cuidado de bebés- el árbol debería basarse en cómo el Shopper piensa o actúa, aún cuando estén comprando para alguien o algo más.

El árbol de decisión de la categoría debería influenciar tanto las segmentaciones como las definiciones de la categoría, aplicando los segmentos clave en tu información a nivel de código. Al incorporar a tu información estas segmentaciones basadas en el Shopper, vas a involucrar al Shopper en las evaluaciones de categoría y las revisiones de negocios, análisis tácticos y recomendaciones (incluyendo surtido/innovación, administración de espacios/planogramas, precios y promociones, suministro de productos).

Cuando vayas a completar tus proyectos futuros, presentaciones y análisis, considera cómo incorporar al Shopper en tus decisiones y recomendaciones (posiblemente usando los ejemplos anteriores).

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