Por: Sue Nicholls, CPSA
Traducido al Español por: Paty López
“No practicamos Administración de Categorías en nuestra compañía / región / industria.”
Podría sorprenderte que he escuchado una versión de esta frase muchas veces en las últimas semanas. Pero la sorpresa más grande es que incluso en mundos No-CatMan, se usan los principios de administración de categorías, aunque podrían ser mejorados en beneficio de Detallistas y Fabricantes alrededor del mundo.
Ya sea que lo llamen Administración de Categorías o no, podrías estar “perdiendo el barco” si tu respuesta es SI a alguna de las siguientes preguntas:
1.-¿Tu organización adquiere información de Nielsen o IRI?
2.-¿Tienes acceso a información de Punto de Venta de los Detallistas (POS)? ¿Información de Panel de consumidores? ¿Información a nivel de tienda?
3.-¿Tomas decisiones o elaboras recomendaciones de surtido / administración de espacio / precio / promociones?
4.-¿Realizas lanzamientos de innovación o vendes nuevas oportunidades de producto o tomas decisiones en nuevos productos?
5.-¿Elaboras presentaciones que incorporan datos para vender una idea?
6.-¿Buscas oportunidades para ser más estratégico en el enfoque de tu negocio?
7.-¿Estás buscando maneras de descubrir nuevas oportunidades en tu negocio a través de datos?
Si respondiste SI a cualquiera de las preguntas anteriores, probablemente estás realizando uno o más componentes de administración de categorías –tal vez sin darte cuenta. Administración de Categorías es comúnmente conocido como un proceso dirigido por los Detallistas en donde los productos son administrados en unidades estratégicas de negocio basadas en las necesidades del Shopper.
Cualquier respuesta afirmativa a los escenarios anteriores, evidencia la oportunidad de utilizar el impresionante marco de Administración de Categorías para implementar enfoques estratégicos en tu negocio. Estos enfoques, a su vez, pueden ayudarte a incrementar ventas y rentabilidad, revelando nuevas oportunidades que de otra manera serían inalcanzables.
Si quieres convertir tu negocio en uno más estratégico a través de cambios en perspectiva, analíticos y enfoques, continúa leyendo…
4 Maneras para ser más Estratégico Usando Principios de Administración de Categorías:
1. Entiende diferentes perspectivas para descubrir más oportunidades.
Si nos quedamos dentro de una burbuja y observamos nuestro negocio desde una perspectiva interna (por ejemplo, Detallista o Marca), nos estamos perdiendo de identificar mayores oportunidades estratégicas. Observar la situación desde una perspectiva más amplia, expande las opciones y oportunidades y las vuelve más relevantes para tu negocio.
Existen 3 perspectivas que deben ser consideradas:
- Perspectiva del Detallista: Cada Detallista tiene estrategias, Shoppers, formatos y enfoques únicos. Al entender mejor cada uno de ellos, desarrollarás mejores soluciones para ayudarle a alcanzar sus objetivos.
- Perspectiva de Categoría: La mayoría de los Detallistas ha estructurado su negocio alrededor de categorías (o productos que ofrecen soluciones similares a los Shoppers). Si solo buscas oportunidades desde una perspectiva de marca, tus recomendaciones pueden obviar implicaciones importantes en el negocio total de la categoría del Detallista. También estarías limitando las oportunidades para marcas nacionales y marcas propias al no considerar una perspectiva a mayor escala.
- Perspectiva del Shopper: Si cuentas con un equipo de Shopper Insights o Shopper Marketing en tu organización, éstos necesitan alinearse con el Detallista, su enfoque de categoría y sus Shoppers. Esto se logra mejor incorporando al Shopper en la Evaluación General y la Identificación de Oportunidad realizadas en la Evaluación de Categoría (más detalles en el número 3, abajo).
2. Aprende cómo desarrollar insights de categoría / negocio / Shopper:
Tenemos más acceso a información que la que teníamos en el pasado. En algunas regiones / mercados / industrias la información tal vez no es tan robusta, pero aun así es muy probable que tengas más información que nunca antes.
Es mejor tomar decisiones basadas en datos que se relacionen con nuestro conocimiento del negocio, en lugar de confiar solo en la intuición o experiencia para tomar decisiones.
Aprender cómo profundizar en la información (ya sea información de mercado, panel de consumidores, información de almacén, información de embarques) es una habilidad esencial que te ayudará a llevar tus analíticos a un nuevo nivel, particularmente si estás incorporando estos insights con el entendimiento que desarrollaste en el paso 1 anterior.
Te comparto algunos ejemplos sobre esto:
FABRICANTES: Completa una Evaluación de Categoría para entender cómo se desempeña tu marca vs. la competencia desde una perspectiva de mercado / canal / detallista e identifica las áreas de oportunidad más importantes.
DETALLISTAS: Completa una Evaluación de Categoría para entender cómo se desempeña tu categoría vs. la competencia desde una perspectiva de mercado / canal e identifica las áreas de oportunidad más importantes.
3. Desarrolla habilidades en surtido / administración de espacio / precio / promoción:
Muchos de nosotros invertimos tiempo y dinero en desarrollar las tácticas, para influenciar las ventas y utilidades para nuestras marcas / categorías / negocios. Pero, ¿cómo sabes que las recomendaciones que estás realizando son las correctas para tu negocio? Muchos Detallistas no toman (o no deberían tomar) decisiones para cada táctica de marca en marca.
¡Comienza a convertir tu información en acción a través de Tácticas de Categoría! Puedes aprender cómo ser más estratégico en tu enfoque para cada táctica, y aprender cómo analizar efectivamente y determinar las mayores áreas de oportunidad para tu negocio.
Por ejemplo:
- Surtido de Productos: Agregar o eliminar productos en tu surtido de categoría es un proceso continuo para los Detallistas. Si eres responsable de tomar decisiones o realizar recomendaciones que afectan el catálogo de un Detallista, deberías tener las habilidades para hacer recomendaciones más estratégicas que sean beneficiosas para cada Detallista / categoría en particular en temas de innovación, oportunidades de distribución o iniciativas de Shopper.
- Administración de Espacio: Demasiadas organizaciones han permitido que esta área tan crítica se haya convertido en administrativa y táctica. Cualquier persona que tome decisiones o recomendaciones que afectan los anaqueles de los Detallistas (típicamente a través de cambios de surtido) debe entender las estrategias de anaquel del Detallista, cómo trabaja el anaquel y algunos conceptos y cálculos básicos de anaqueles.
- Precio: Precio es la táctica más compleja, y las recomendaciones y decisiones realizadas en ésta táctica tienen un impacto directo en venta y rentabilidad para el Detallista. Al aprender cómo los Detallistas desarrollan estrategias corporativas y de precio, y cómo ser más estratégico -y basarse en información objetiva- en esta táctica, desarrollarás mejores soluciones para mejorar ventas y utilidad en tu negocio.
- Promoción: La promoción genera ventas incrementales y es un punto de diferenciación para los Detallistas. Al entender mejor las promociones del Detallista, sus estrategias y maneras de analizar el impacto de las promociones, desarrollarás mejores promociones en el futuro, las cuales te permitirán incrementar ventas y utilidad para tu negocio.
4. Desarrolla habilidades de presentaciones / ventas:
Una gran área de oportunidad para muchas organizaciones es desarrollar presentaciones basadas en hechos o información objetiva y habilidades de venta en sus equipos. Los enfoques tradicionales de ventas ya no funcionan; ya no podemos confiar únicamente en relaciones para vender nuestras ideas. Cualquiera que desarrolle presentaciones de ventas o revisiones de negocio debe de saber cómo aplicar principios basados en hechos a presentaciones lógicas y bien estructuradas. Sin un enfoque persuasivo, grandes ideas pueden perderse en una pobre presentación.
Lleva tus presentaciones a un nuevo nivel desarrollando tus habilidades en esta área. Con esto, e incorporando información relevante e insights en tu presentación, es más probable que agregues valor a tu audiencia, y obtengas un SI para tu idea.
5. Beneficios de Movernos a un Enfoque más Estratégico, basado en principios de Administración de Categorías:
1.-Descubre nuevas ideas y oportunidades para construir tu negocio que consideren una perspectiva más amplia.
2.-Desarrolla mejores soluciones para tus socios de negocio.
3.-Incrementa la alineación en tu organización en el enfoque para analizar información.
4.-Mejora el Retorno de Inversión en información y tecnología.
5.-Mejora tus resultados de negocio.
Fuente:
http://blog.cmkg.org/hispano/principios-de-catman-en-un-mundo-no-catman