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EN TIEMPOS DE CRISIS HAY QUE REINVENTARSE: LA META PARA EL RETAIL CONTINUACIÓN

En este artículo se continua la revisión de las estrategias para reinventarse en estos tiempo de pandemia en el sector minorista.

Los cambios clave en el comercio minorista darán a las empresas pautas para un camino exitoso en la siguiente normalidad

Cambios en el gasto: Los factores macroeconómicos que generó la pandemia, alteraron el panorama para los minoristas. La demanda de productos discrecionales tiene diferencias significativas a la de los productos no discrecionales. Sectores como el vestido, la moda y lujo, el transporte aéreo, hotelería, aeroespacial comercial, petróleo y gas entre otros sufrieron una disminución importante en la demanda de productos.

“Las categorías de vestido, moda y lujo sufrieron caídas de entre 20 y 45 % en los últimos meses”

“La demanda de comestibles se disparó entre el 7 y el 17 % conforme los consumidores llenaban sus despensas antes y durante la pandemia”

Cambios en las compras, la lealtad y el cambio: La lealtad de los clientes se ha visto modificada debido al aumento de las compras en línea y los servicios de recolección y entrega. Significa que ante el miedo de un contagio las personas prefieren adquirir productos en comercios con métodos más seguros, sin contacto. El aumento de las compras en línea, en la categoría de comestibles, fue aproximadamente de un 20%. El cambio en la lealtad a las marcas ha sido notable, se buscan las más disponibles o asequibles ante la escasez de productos.

Cambios en la huella, la seguridad y los costos laborales: Otro impacto se ha visto reflejado en los costos de los minoristas, algunos hicieron las intervenciones y monetización necesarias para reforzar o mantener la cadena de suministro, proteger la salud de empleados y clientes y mantener la nómina en la medida de lo posible. El caso de los restaurantes permite observar estos incrementos en los gastos de operación, ya que para abrir se ajustaron a nuevos requisitos de limpieza y distanciamiento físico, así como ofrecer más seguridad a sus empleados.

Recapitulando: El sector de los abarrotes tiene más posibilidades de expandir sus ingresos como los márgenes, dado su punto de partida. Para la industria del vestido, la moda y el lujo, los ingresos y los márgenes se verán severamente disminuidos ante la menor demanda de productos y el gasto tan alto que representa el comercio electrónico, para ellos. Los restaurantes verán afectado el margen de ganancia ante los altos costos de entrega, así como por el recorte a sus ingresos.

SUGERENCIAS PARA TRANSFORMAR EL RETAIL

La pandemia aceleró las tendencias disruptivas que el comercio minorista ya abordaba. Para algunos la transformación del negocio en la próxima normalidad no será nueva, la mayoría han comenzado con expandirse en el comercio electrónico, el marketing en redes sociales o la gestión de la cadena de suministro basada en el análisis, aunque no ha sido suficiente para demanda actual.

Una posibilidad a la verdadera transformación y reinvención se abre si los altos ejecutivos minoristas evalúan sistemáticamente sus productos capacidades y estrategias actuales, que identifiquen cualquier brecha; e idear una hoja de ruta para abordar esas brechas. El énfasis lo deben de hacer en las 5 dimensiones siguientes:

La gestión de ingresos: Para acelerar las ventas y el margen bruto, los minoristas deben evaluar el conjunto completo de palancas de ingresos a su disposición y luego duplicarlas. Evaluar la variedad de productos, el precio y las palancas de promoción para optimizar las ventas y la lealtad del cliente. Así como ser innovadores para anticiparse a los cambios de hábitos de sus clientes.

Modelos operativos: Es momento de repensar en los modelos operativos, examinar la presencia de las tiendas, la mano de obra y la cadena de suministros para mejorar las estructuras de costos y cubrir las nuevas necesidades de los consumidores. Este análisis puede develar nuevos modelos de ventas o nuevas formas de trabajar para atenuar la presión de los márgenes.

Capacidades digitales: Deberán adquirir comercio electrónico o digital seguro y confiable debido a que los clientes seguirán con la tendencia de no salir para evitar contagios, por lo cual también es recomendable explorar nuevos canales de venta y distribución como las aplicaciones de entrega a domicilio y otros servicios que se ofrecen digitalmente.

Inversiones de capital: Para un crecimiento real en la próxima normalidad será importante invertir en tecnología, pueden automatizar y optimizar los procesos de trabajo centrales o acelerar la transformación digital. También será importante invertir en actualizar sus redes omnicanal.

M&A y alianzas: El tema de las fusiones y adquisiciones, y las asociaciones es central para considerarse ante este escenario. Varios indicadores adelantados sugieren que éstas alternativas son muy prometedoras para los minoristas, ya que la industria se consolida y el mercado esta cambiando tan rápidamente que se deben considerar si se quiere satisfacer las demandas de los clientes. El acuerdo potencial debe estar alineado con la estrategia global de la empresa, se debe considerar que no todos los acuerdos son iguales. La mayoría de los supermercados necesitaran comercio electrónico, opciones de entrega alternativas, servicios de pago y recogida de escaneo para llevar y sin contacto, lo cual hace necesario buscar acuerdos y asociaciones que aporten estas capacidades técnicas como software de reconocimiento de voz, científicos de datos, etc.

Equipo de planificación anticipada: La autoevaluación sistemática puede ayudar a sobrevivir y prosperar en la próxima normalidad, por lo cual, un equipo de planificación anticipada debe ser convocado para priorizar y ejecutar la transformación. Estos equipos identifican las acciones que pueden paliar condiciones adversas, como realizar planes de marketing para contrarrestar las interrupciones en la lealtad a la marca, o como optimizar las experiencias de compra ante los nuevos hábitos de compra de los clientes.

La hoja de ruta de los líderes ejecutivos más el equipo de planificación anticipada deben alinearse para monitorear la transformación e informar sobre los resultados. Así mismo, el equipo financiero debe realizar pruebas de resistencia y actualizar los presupuestos en la medida que se implementan las iniciativas y evaluar los objetos de adquisición. Y en esta alineación de nuevas perspectivas el equipo de operaciones debe administrar las iniciativas diarias necesarias para impulsar la transformación.

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