Reto de minoristas: entender mejor a los clientes

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México: Reto de minoristas: entender mejor a los clientes

 

Las ventas online se han transformado a pasos acelerados, impulsando nuevas formas de hacer negocio en la era digital para buscar ventaja competitiva a través de la diferenciación, innovación, creatividad y conveniencia.

Los datos más recientes muestran que las sólidas ventas a nivel mundial de detallistas online alcanzarán los 2,290 billones de dólares (bdd) en 2017 (un incremento del 23.2%), lo que representa el 10.1% de las ventas totales del sector de retail, creciendo cuatro veces más rápido que las ventas generales en el rubro. Se estima que para 2021 aumentará a 16%, sumando 4,479 bdd (eMarketer, 2017).

Por su parte, la evolución del comercio electrónico en México en un año, de 2015 a 2016, registró un alza de 28.3%, es decir, de 257.09 a 329.85 mil millones de pesos con crecimiento a doble dígito (Asociación de Internet). No obstante, esto no significa necesariamente una evolución favorable de los minoristas tradicionales (brickandmortar) per se, por el contrario, no han sido lo bastante intuitivos para integrar el e-commerce en su negocio.

Modelos multicanal, sin resultados esperados

Los modelos multicanal (omnichannel), que incluyen diversos métodos de compra (ya sea en línea, en tienda física o a través de smartphones) se han posicionado como una alternativa para ofrecer al cliente una experiencia integral, que atienda sus requerimientos, conveniencia y experiencia de compra.

Sin embargo, los brick-and-mortar mexicanos no han encontrado aún la fórmula para adaptar el sistema multicanal y han fallado (salvo excepciones) en entender que las características, estrategia y operaciones del e-commerce son distintas a las de las tiendas físicas; es así que han omitido elementos que mejoren la experiencia del cliente al realizar sus compras: pobre diseño (look and feel), catálogo muy limitado, funcionalidad complicada, disponibilidad intermitente y seguridad incierta en sus plataformas online.

Los minoristas tradicionales deben realizar ajustes operativos, como diferenciar su cadena de suministro, almacenaje, distribución y entrega, así como optimizar el proceso de resolución de problemas.

Acorde con la Asociación de Internet, en México dos terceras partes de los clientes compran en sitios internacionales, con mejor catálogo de productos, precios más competitivos y un servicio al cliente con mayores garantías y certeza. Los minoristas nacidos en el ambiente online han entendido mejor estas ventajas, liderando las ventas por internet en el país.

Desconfianza y repunte del smartphone

La desconfianza de los consumidores sigue siendo una barrera complicada. Ante la falta de seguridad en el uso de información personal y tarjetas bancarias, los usuarios no comparten o registran información de sus plásticos (Estudio de Comercio Electrónico en México de 2017, Asociación de Internet). Por otra parte, las mayores ventas recaen en las que no implican riesgo de entrega: descarga de música y contenidos digitales, boletos de avión, viajes y espectáculos, etc., es decir, donde hay certeza en las condiciones del producto.

Las operaciones realizadas vía smartphone han crecido considerablemente, incluso, tres de cuatro (75%) mexicanos conectados han realizado una compra en línea en México, de acuerdo con el estudio mencionado. Su alcance, practicidad y disponibilidad han modificado la decisión de compra, al grado que contenidos de publicidad y marketing se están generando primero en esta plataforma.

Experiencia del cliente y capacidades diferenciadoras

La experiencia del cliente es una prioridad. Los detallistas deben identificar sus capacidades diferenciadoras y no gastar en procesos que no añadan valor para alinear su estrategia y redirigir el gasto en áreas prioritarias y mantener su crecimiento. Este es el enfoque que ofrece Fit for Growth, modelo desarrollado por Strategy&, parte de la red global de PwC.

Los minoristas tienen que invertir para impulsar sus procesos administrativos, tecnológicos y organizacionales. Lo contrario erosionará su base de compradores, quienes preferirán a sus competidores que sí respondan y comprendan sus necesidades.

*Jaime Vargas es Director de Strategy& en PwC México

 

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