Frente a un continuo ataque de compras en línea, los establecimientos físicos deben adaptarse para proporcionar una experiencia única de venta al por menor.
Hay verdad en el horrible augurio del señor Hayne. La primera mitad de 2017 vio más tiendas cerradas en los Estados Unidos que en la totalidad de 2016. Y 3.500 tiendas más, predominantemente en los centros comerciales, se establecerán para desocupar en los próximos meses. El arrendamiento promedio minorista en los Estados Unidos se ha reducido de un promedio de veinte años en 1991 a cinco años en 2016, según la firma de servicios de propiedad comercial CBRE.
Los nombres de los hogares, cadenas como JCPenney, Radioshack, CVS, Abercrombie & Fitch, Macy’s, American Apparel, Sears y Staple, están entre los minoristas de centenares de unidades de demostración, demostrando la medida en que las marcas dominantes han dejado de controlar el papel en evolución De las tiendas en el comercio minorista.
Si no todo es fatal para las tiendas físicas, su función ciertamente está cambiando. Internet móvil ha hecho más fácil que nunca para darse una vuelta por precios más baratos y comprar de forma instantánea, pero la gente todavía quiere ver, sentir, probar y probar productos antes de comprometerse.
Las tiendas deben centrarse en dar a los clientes una experiencia que es imposible replicar en línea.
La consultoría de gestión Bain & Company prevé que incluso para 2025, alrededor del 75 por ciento de las ventas seguirán ocurriendo en las tiendas físicas. Esas tiendas no serán simplemente lugares para realizar transacciones. Un comprador de pie en el umbral de una tienda se estará haciendo preguntas silenciosamente a cerca de esa marca, “Tengo un ordenador portátil en casa, tengo un móvil, estoy físicamente aquí, así que dame una experiencia que no puedo conseguir en ningún otro lugar , “Según Dominique Bonnafoux, estratega senior de la consultora de retail y branding FITCH.
Las tiendas físicas deben ofrecer a los clientes las ventajas de las compras en línea y más. “La tienda de una marca debe vender el estilo de vida asociado a esa marca, en lugar de sólo los productos vinculados a ella”, dice Bonnafoux. “La personalización y la comodidad son fundamentales, es decir, cualquier cosa que ayude a los consumidores a ahorrar tiempo o a acceder a la marca a través de un producto personalizado, un servicio de atención al cliente personalizado o una experiencia sensorial inimitable”.
En términos de personalización de su servicio basado en datos de los consumidores, las tiendas físicas están muy por detrás de la línea. En términos de actitudes mantenidas por los ejecutivos y los consumidores, la comprensión es similar en el déficit. Según una reciente encuesta de IBM, los ejecutivos entienden completamente lo que los clientes quieren de las tecnologías de venta al por menor, a saber, un proceso de venta al por menor más rápido y más conveniente.
Aquí Farfetch, un mercado en línea para boutiques de lujo, tiene la intención de ayudar a las marcas de puente de sus procesos de venta en línea y fuera de línea, y combinar sus análisis de datos de todos los canales, con su lanzamiento de “el primer sistema operativo para las tiendas”. La plataforma Store of the Future de Farfetch es un conjunto de tecnologías que las marcas y boutiques pueden comprar, y en las que los desarrolladores de terceros pueden crear otras aplicaciones, al igual que las aplicaciones en plataformas iOS o Android. Según el fundador de Farfetch, José Neves: “Ellos [las tiendas físicas] no van a desaparecer y se mantendrán en el centro de la revolución sísmica minorista que apenas está comenzando”.
En la tienda de comestibles, Amazon Go tiene como objetivo recortar el lado de la conveniencia del mercado con tiendas sin dinero en efectivo y anaqueles con una variedad de sensores para reducir el número de personal necesario para el hombre de 10.000 y 40.000 pies cuadrados de tienda a sólo tres personas. La Sra. Bonnafoux, sin embargo, cree que es improbable que este modelo de “luz humana” tenga un atractivo igual en otras categorías. “Cuando se trata de comestibles, sabes lo que quieres. No necesitas a alguien que te aconseje que coliflor comprar “, dice.
En el lujo, la moda y el automóvil, sin embargo, las marcas tendrán que trabajar duro para hacer sus espacios al por menor distintivos y memorables, y dar a los compradores una razón para volver. “Las tiendas deberían centrarse menos en la venta de productos o servicios allí y luego, y más en dar a los clientes acceso privilegiado a la marca y proporcionarles una experiencia que es imposible replicar en línea”, dice Bonnafoux.
Lleve a la tienda de cuidado infantil Mamas y Papas en la Ciudad Blanca de Westfield, que combina áreas de aprendizaje equipadas con un asistente de ventas con un espacio comunitario donde los padres locales pueden arreglar los eventos peer-to-peer. En Berlín, la base de adidas Run, es un espacio de 2.000 metros cuadrados orientado a la ejecución dedicado al deporte de rendimiento y bienestar, donde los consumidores pueden comprar, entrenar y asistir a clases. Del mismo modo, Nike tiene un enfoque diversificado de sus tiendas, liderando una gama de minoristas que están experimentando con diferentes conceptos de venta en diferentes ciudades.
En Nueva York, el año pasado, Nike abrió una tienda que se asemeja a un gimnasio y cuenta con una mini cancha de baloncesto cubierta, simulaciones de ejecución, y un campo de fútbol de interior. Mientras que en Londres, en contraste, Shoreditch Nike Lab 1948 se centra principalmente en las colaboraciones de la moda.
La nueva boutique So-Milano en Milán invita a un nuevo diseñador a repensar su diseño e inventario internos cada tres meses, siendo el último el diseñador de moda londinense J.W. Anderson. Y en la búsqueda de la personalización, Ministerio de Abastecimiento, una nueva marca de moda de EE.UU. lanzado en Boston, alberga una máquina de punto en 3D en tienda, lo que da a los compradores la oportunidad de tener una prenda de vestir a medida que esperan y ante sus ojos. Y en la nueva tienda insignia de Coach en Nueva York, los clientes pueden ver artesanos a tiempo completo construyendo bolsos de lujo hechos a medida siguiendo los métodos tradicionales probados por el tiempo.
Si los últimos 15 años nos han enseñado algo, es que la interrupción tecnológica es impredecible. Gracias a los teléfonos inteligentes, las compras móviles pueden ser la fuerza más transformadora en la venta al por menor hoy en día, pero en diez años los automóviles autodirigidos podrían estar modelando hábitos y métodos al por menor de manera igualmente dramática. Lo que está claro ahora es que los espacios de venta al por menor deben ser diseñados para ser lo más flexible posible para que las marcas puedan reacondicionar y rediseñar los espacios con frecuencia. “Lo ideal sería que tuvieras espacios más ágiles y tuvieran un giro más rápido de los conceptos de diseño”, dice Bonnafoux.
En el comercio al por menor, como en la moda, no hay un tamaño adecuado para todos, pero los retails físicos tendrán que tomar la medida de su base de consumidores, armados con datos detallados, para adaptar sus servicios a las preferencias de cada cliente individual.
Vía:www.raconteur.net/business/stores-must-give-shoppers-a-brand-new-experience
