Roles de Categoría: ¿Por qué NO todas las categorías se crean igual?
Por Sue Nicholls, CPSA
Traducido al español por Paty López
Aquí te decimos por qué no deberías tratar a todas tus categorías de la misma manera…
Imagina un detallista que vende cientos de categorías y las trata exactamente igual –incluyendo decisiones en surtido, anaquel, promociones y precio. Recuerda –el mismo tratamiento requiere el mismo número de recursos y tiempo invertido en cada categoría.
Suena como una buena idea?
¡No lo es! Los detallistas necesitan asignar roles distintos a través de las categorías para obtener una perspectiva más amplia de la mezcla, determinar la importancia relativa de cada categoría y aplicar estrategias y tácticas similares para las categorías que pertenecen al mismo rol. Esto es una base fundamental de la Estrategia Corporativa del Detallista.
Antes de que determines los roles para tus categorías, considera estos 3 factores:
1. Los Roles de Categorías son asignados a nivel corporativo estratégico
Asignar roles a las categorías requiere una perspectiva más amplia dentro de la mezcla de categorías del Detallista para determinar la importancia relativa de la categoría. Esta visión cambiará por canal, formato y tipo de tienda. En el canal de Conveniencia existe una definición de roles diferente, derivada de las diferencias significativas en la misión de compra de la tienda de conveniencia.
Para los detallistas, una categoría que representa un rol Destino en una gran tienda de Autoservicio, puede que tenga poca importancia en su formato de Conveniencia (por ejemplo la categoría de Detergentes para Ropa). Estas diferencias en los roles también afectarán las tácticas a nivel de categoría. Los Fabricantes necesitan entender que asignar un rol a la categoría está basado en la importancia relativa de ésta en relación al total de la tienda –y no en la importancia relativa de sus marcas en relación al portafolio de marcas del Detallista. Si consideras que tu categoría es Destino, considera si está en el top 15% de ventas del total de la tienda (si no lo está, lo más probable es que no sea Destino).
2. Los Roles de Categoría ayudan a determinar el layout estratégico para tus tiendas
Los Detallistas necesitan pensar la manera en que el Shopper navega a lo largo de la tienda e identificar cómo motivarlo a recorrer los pasillos (vs solo comprar en la periferia). Su plan general debe dirigir el flujo de tráfico de manera que los Shoppers compren en toda la tienda.
Puedes balancear y administrar el flujo de tráfico del Shopper colocando estratégicamente aquellas categorías identificadas con un rol de Destino a lo largo de la tienda y rodeándolas con categorías de Rutina e Impulso.
3. Los Roles de Categoría preparan el terreno para las estrategias de surtido, precio y mercadeo
Los Detallistas necesitan establecer sus propios lineamientos estratégicos y principios a lo largo de sus tácticas basadas en el rol que tienen asignado. Por ejemplo, categorías Destino pueden tener un surtido más amplio, más actividad promocional y más estrategias de precios competitivos en el mercado. Aplicando estas estrategias consistentemente a lo largo de categorías con este rol específico hace el trabajo del Administrador de Categorías más eficiente al momento de hacer elecciones tácticas para sus categorías.
En resumen –los roles de categoría son una parte importante para las bases estratégicas de Administración de Categorías en los Detallistas. Asignando estos roles y formalizando lineamientos tácticos para cada rol, se asegura un enfoque más alineado y consistente de las categorías a lo largo de la tienda.
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