Desarrolla tus Habilidades Analíticas en las Tácticas de la Categoría.
por Sue Nicholls, CPSA.
Traducido al español por: Paty López.
¡Estrategia, Insights, Acción!
Ya entiendes tus estrategias fundamentales, has aprendido cómo profundizar para obtener insights de tu información, ¿ahora qué? Es tiempo de crear acción a través de las tácticas de la categoría, o 4 Ps, incluyendo Surtido de Producto, Colocación o Acomodo de Producto (Placement), Precio y Promoción. Cada táctica influencia de alguna manera el volumen, rentabilidad y participación de una marca o categoría, y son generadores clave de “acción” en la categoría. Necesitan ser monitoreadas y analizadas para entender cómo impactan el crecimiento o decremento del volumen de ventas en la marca o categoría.
Tanto Detallistas como Fabricantes (incluyendo Administración de Categorías, Mercadotecnia, Ventas, Operaciones en Punto de Venta, etc.) necesitan entender cómo analizar las 4Ps para hacer las mejores decisiones basadas en hechos y recomendaciones para las categorías en las que compiten.
3 Razones para desarrollar tus habilidades en análisis tácticos:
1 .- Para hacer las mejores recomendaciones/decisiones tácticas para el negocio:
Para Detallistas, considera todas las decisiones que son tomadas a lo largo de surtido de productos, ubicación, precio y promoción en tus tiendas. ¿Cuántas de estas decisiones están alineadas con tu estrategia corporativa de Detallista y con el Shopper objetivo, y son guiadas por análisis basados en hechos? Al equipar a tu equipo con las estrategias, lineamientos y principios a lo largo de las tácticas, y capacitarlos en cómo analizar cada una, les estarás dando lo que necesitan para hacer las mejores decisiones para tus tiendas basado en lo que están tratando de lograr como organización.
Para Fabricantes, considera los fondos, recursos y tiempo invertidos en las tácticas (incluyendo innovación y lanzamiento de nuevos productos, planogramas, gastos de mercadeo y planeación promocional…) Ahora, ¿Estás capacitando a tus equipos de ventas y mercadotecnia para adquirir las habilidades necesarias para analizar las tácticas –no solo para tus marcas sino para la categoría total y la competencia? Existe una oportunidad para que tu organización mire el negocio desde lentes más estratégicos, que consideren una perspectiva más amplia con enfoque en las tácticas.
2 .- Para entender mejor qué guía tu negocio:
Si observas un reporte y descubres que has perdido un punto de participación en tu negocio, ¿cuál es la primer pregunta que haces? Probablemente sea: “¿Por qué?”. Integrando las tácticas en tus scorecards, puedes identificar rápidamente si los principales cambios tienen un impacto en tus resultados o lo que tu competencia hizo para mejorar sus resultados. Revisemos cómo cada una de las tácticas tiene influencia en volumen y participación, así como muestras de medidas que pueden ser incorporadas en tu scorecard como indicadores de cambio en las tácticas.
Surtido de Productos – Si el producto no está disponible en la tienda, significa que no habrá ventas. Los códigos con fuerte desempeño tienen un impacto positivo en la participación. En muchas categorías, la innovación es un driver clave para el crecimiento de participación a largo plazo.
Medida de Muestra: Número de códigos y Porcentaje de cambio por segmento
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Ubicación – Si el producto no está en el anaquel, significa que no habrá ventas. Los resultados positivos a largo plazo son guiados por una sección con un buen mercadeo en donde la categoría es planogramada de acuerdo con el árbol de decisión de compra.
Medida de Muestra: Centímetros lineales y porcentaje de cambio por segmento (esta medida es difícil de tener en un scorecard porque es difícil obtener esta información en una base continua).
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Precio – Los cambios en el precio (aún por centavos) pueden impactar tu volumen y rentabilidad significativamente. Los Detallistas y Fabricantes usan precios agresivos como una herramienta a corto plazo para incrementar volumen.
Medida de Muestra: Precio promedio por tonelada y porcentaje de cambio por segmento.
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Promoción – Tiene un gran impacto en el volumen con resultados a corto plazo durante el período promocional. Incluye exhibiciones de apoyo en punto de venta y generalmente va ligada a precios más bajos (o reducciones temporales de precio).
Medida de Muestra: Porcentaje de apoyo en catálogo y porcentaje de cambio; porcentaje de apoyo en exhibición y porcentaje de cambio.
3 .- Para entender mejor al Consumidor Omni-Canal:
El desarrollo de las ventas en línea tiene un impacto directo en las tácticas de los Detallistas. Por ejemplo, el correo directo y publicaciones en periódico están disminuyendo su rol en el marketing de detallistas. La publicidad masiva no desaparecerá súbitamente, pero su influencia comienza a menguar. Existe una oferta creciente de surtido en el espacio en línea, y el anaquel se convierte en la tienda virtual. El precio también se vuelve transparente.
¿El resultado? Estas tendencias pondrán tensión en los modelos económicos tradicionales de los Detallistas con retos para todos los niveles. Los márgenes brutos se verán presionados por la transparencia de precios (los detallistas necesitarán tener el mismo precio en tienda que en línea para mantenerse competitivos). Existirá una reducción en el porcentaje de gasto de los fabricantes. Tiene sentido que al enfocarse más en los medios digitales; los fabricantes asignarán menos fondos a asegurar espacio de anaquel y ejecutar promociones en tienda.
Tanto Detallistas como Fabricantes necesitan ser más estratégicos en su enfoque en línea, y continuar evolucionando sus estrategias tácticas en este espacio, mientras comienzan a entender mejor al consumidor omni-canal.
http://blog.cmkg.org/hispano/category-management-tacticas-categoria