Táctica y Estrategia

Táctica y Estrategia (…pero no como Benedetti).

Recuerdo como si fuera ayer que cuando me gradué como Licenciada en Mercadotecnia y la gente me preguntaba acerca de mi profesión, de inmediato decían: “¿Mercadotecnia? ¡Ah, Publicidad!” Yo fruncía el entrecejo y pensaba: “noooooo, Mercadotecnia es mucho más que Publicidad”, pero después de las primeras 10 explicaciones, dejé que las cosas fluyeran por practicidad más que por convencimiento.

Años después me pasó algo similar, cuando la vida me llevó al mundo del Catman y cuando les decía que me dedicaba  a eso, algunos me decían: “¿Catman? ¡Ah, haces Planogramas!”…. ¡Válgame! Total, que la gente tiende a sintetizar de más.

Lo peor del asunto, desde mi punto de vista, es que no sólo la gente común o los colegas hacen este razonamiento, sino que algunos Catmans piensan que a eso se dedican, que son 100% tácticos, cuando el trabajo de Catman tiene una misión fundamental: crear Estrategias de crecimiento de las categorías.

He sido asesor de alrededor de 100 planes de negocio y en muchos me ha pasado que los Catmans están ansiosos por hablar de surtidos, planogramas y promoción (el precio no le entusiasma mucho a nadie) justo después de hablar de insights del consumidor. Sin embargo, los CDT’s (arboles de Decisión del consumidor), Estratogramas (Mapa de Productos divididos por Estrategia), entre otros, son algunos de los pasos fundamentales de este trabajo para poder tener surtidos, estrategias de anaquel, precio y promoción de calidad que realmente garanticen un cambio. Es como si quisieras hacer una remodelación de tu casa sólo pensando en lo que te gusta y no en la cuestión estructural de la misma, igual tiras un muro que hace que la casa entera se venga abajo.

Desde mi punto de vista, la gran diferencia entre planes que tengan impactos realmente profundos en el crecimiento de la categoría y planes “bonitos”, es justamente el poder entender los insights que nos arrojen los estudios, procesarlos, analizar toda la información disponible y plasmarla primero en una estrategia para, después, tener tácticas que usualmente, cuando el análisis es bueno, salen sin ningún esfuerzo porque son más que evidentes las acciones que deben llevarse a cabo para que el plan tenga éxito.

Sin embargo, hay un reto aún mayor que este que estoy planteando, es la IMPLEMENTACIÓN misma de todo este trabajo que se lleva a cabo. El .pptx y .xlsx aguantan TODO, pero las tiendas no y como Catmans debemos estar concientes de las limitaciones y retos que tendremos en la operación para llevar a cabo la implementación de las tácticas planteadas:

1)      ¿La cadena cuenta con sistemas de reabastecimiento que le den mínimos por tienda? (Afecta a surtido y anaquel).

2)      ¿La cadena cuenta con lineamientos mínimos de frentes por producto? (Afecta a surtido y anaquel).

3)      ¿La cadena tiene programas definidos de Visibility según el rol de la categoría o hay libertad para poner materiales? (Afecta anaquel).

4)      ¿La cadena hace surtidos por zona o por ciudad? (Afecta surtido)

5)      ¿La cadena tiene personal suficiente para hacer los cambios de planogramas eficientemente o requiere apoyo de la promotoría para hacerlo? (Afecta enormemente a la implementación)

6)      ETC….

Si te preguntas estas cosas DESDE EL PRINCIPIO, podrás hacer un plan con alto grado de posibilidad de implementación, ya que los resultados se miden con ventas, no con presentaciones.

Que no te ganen las ganas de hacer, la Planeación Estratégica a todos los niveles es crucial para poder realizar proyectos ganadores y que realmente hagan la diferencia.