El Category Management se trata de hacer dinero mediante el entendimiento de las necesidades del consumidor y su cumplimiento.
Algunas veces esas necesidades están justo frente a nosotros pero otras veces tienes que escavar profundo para encontrar el oro.
Hace quince años, cuando las tarjetas de lealtad de los Supermercados surgieron en los Estados Unidos, los retailers comenzaron a analizar millones de bits en el punto de venta para descubrir percepciones de compra.
Fue una época emocionante pero a la vez frustrante porque no se contaba con herramientas sofisticadas que ayudasen al análisis.
Un enfoque simple utilizado en esos tiempos consistía en calcular el porcentaje de productos de las diversas categorías que aparecían en una canasta para obtener el promedio.
Posteriormente comparábamos canastas que tuvieran los porcentajes más altos de una categoría con el promedio de todas las canastas para identificar que otras categorías estaban siendo altamente compradas por un grupo, por ejemplo, un montón de pañales desechables.
Puedo acordarme analizando un listado de información y viendo que las compradoras de pañales también eran compradoras de porta retratos ¡Eureka! Las mamas compran pañales porque tienen bebes y porque tienen bebés toman muchas fotos que requieren porta retratos.
Luego le solicite al departamento de datos que me proporcionará el mismo comparativo a nivel de tienda para que pudiésemos ver qué tiendas estaban haciendo un buen trabajo vendiendo pañales y porta retratos.
He aquí que UNA tienda realmente destaco por su venta de porta retratos. Fuimos a esa tienda y ¿adivinen qué? La Gerente de la tienda había roto las reglas del planograma y colocado los porta retratos a un lado de los pañales. Le pregunte a la Gerente por qué había hecho eso y solo dijo: “Bueno, las mamás toman un montón de fotografías”
La perspicaz Gerente no había necesitado adentrarse en montañas de datos para obtener respuestas y concretar acciones correctas; pero fue necesario el laborioso análisis de datos en las oficinas centrales para convencer a los otros gerentes de tienda de redistribuir los porta retratos. Además, el mismo análisis matemático que identificó la no tan obvia conexión entre pañales y porta retratos, demostró otras relaciones sutiles sugiriendo construir toda una sección en torno a estos productos que las madres compran en mayor cantidad que otros grupos demográficos.
Pensé en esta historia de los 90´s durante la presentación de Nestlé y TABS Group en el Congreso de Category Management de la Asociación en Atlanta este Octubre 2011. TABS fue capaz de analizar miles de canastas de mercado usando un software muy sofisticado. Fueron capaces de identificar grupos de productos que aparecían en la misma canasta frecuentemente, llevando a un reajuste del pasillo para hacer el viaje del consumidor más productivo y en menos tiempo. Por su puesto, esto también suponía más ganancias para el Supermercado y el Proveedor involucrado.
Cada hora de cada día, más y más datos llegan a nosotros revelando puntos de vista sobre comportamientos de compra. En la CMA reunimos a los proveedores de soluciones, retailers y fabricantes de vanguardia para ayudar a satisfacer las necesidades del consumidor mañana, mejor que hoy. La CMA abrirá pronto diversos Capítulos en Latinoamerica, cuando lo hagamos le invitaremos cordialmente a unirse a nosotros en este gran viaje, por la búsqueda de oro.
La Category Management Association está dedicada a elevar los estándares profesionales en la disciplina del Category. La CMA certifica profesionales de Category en tres niveles de competencia, basados en las mejores prácticas establecidas por la industria.
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